Så sätter du pris på en ny tjänst

Varför priset avgör om tjänsten blir lönsam

Enligt Björn Lundén påverkar priset resultatet mer än de flesta andra åtgärder i förhållande till vad åtgärden kostar.

Många nyföretagare sätter för låga priser på varor och tjänster – och det är svårt att höja i efterhand. Tar du för lite betalt urholkas marginalen och du signalerar låg kvalitet. Tar du för mycket tappar du affärer. Arbeta systematiskt med priset och väg kostnader, konkurrenter och kundvärde mot varandra.

Kostnaderna ger dig ett prisgolv – inte ett färdigt pris

Kostnadsbaserad prissättning utgår från vad tjänsten faktiskt kostar att leverera. I en självkostnadskalkyl summerar du direkta och indirekta kostnader och lägger på ett vinstpålägg. Exempel: material 150 kr, arbetstid 200 kr och andel fasta kostnader 50 kr ger självkostnad 400 kr. Med 50 % pålägg blir priset 600 kr exklusive moms.

Fördelen är att du inte säljer med förlust. Nackdelen är att metoden bortser från vad marknaden är villig att betala.

För kunden spelar det ingen roll vad tjänsten kostar att tillhandahålla; det viktiga är vad kunden anser att den är värd och är beredd att betala. Utgår du enbart från kostnaderna riskerar priset att bli lägre än kundens betalningsvilja, och företaget når inte sin fulla vinstpotential. Kostnaderna fungerar därför bäst som prisgolv och som kontroll att priset ger lönsamhet – inte som ett färdigt pris.

Prissättningsmetoder – fördelar och nackdelar

Fördelar och nackdelar med kostnadsbaserad prissättning

Säljer du tid? Räkna hem ett timpris steg för steg

Säljer du tid som konsult eller frilansare är timpriskalkylen grunden. Stegen: bestäm önskad nettolön per månad, lägg på arbetsgivaravgifter (ca 31 %), övriga fasta kostnader och önskad vinstmarginal (minst 10–20 %). Dela summan med antalet debiterbara timmar och lägg sist på moms. Momsen är 25 % för de flesta tjänster.

Alla arbetstimmar går inte att fakturera. Administration, försäljning och kompetensutveckling är inte debiterbara. Räkna realistiskt med 100–120 debiterbara timmar per månad.

Svenskt räkneexempel: nettolön 40 000 kr, skatt 17 000 kr, arbetsgivaravgifter 18 000 kr och övriga kostnader 5 000 kr ger en kostnadsmassa på ca 80 000 kr. Lägg på önskad vinstmarginal och dela med 100–120 timmar, beroende på hur många timmar du realistiskt kan fakturera. Det ger priset exklusive moms. Lägg sist på momsen.

Låt kundens värde och betalningsvilja styra priset

Värdebaserad prissättning innebär att priset sätts efter vilket värde kunden faktiskt får. Exempel: hjälper du ett företag att spara 500 000 kr per år är ett arvode på 80 000 kr fortfarande ett kraftigt lönsamt köp för kunden. Metoden kräver djup förståelse för kundens situation och en stark koppling till ditt varumärke – premiumpositionering motiverar högre priser.

Kundbaserad prissättning utgår från det värde kunderna uppfattar i din tjänst. Värdet påverkas av hårda faktorer som nytta och ekonomi, men också av mjuka faktorer som smak, mode och status. Även efter noggranna kostnads- och konkurrentanalyser behöver du sätta ett pris som speglar kundernas betalningsvilja.

Konkurrenternas priser är riktmärke, inte facit

Jämförelsepriser hittar du på konkurrenters hemsidor, i offerter, branschtidningar eller via branschorganisationer. Risken är att du kopierar ett pris utan att veta om konkurrenten är lönsam. Många nystartade företag sätter för låga priser och går back – matchar du dem gör du samma misstag. Använd konkurrentpriserna som riktmärke, inte som facit.

För att bli friare i prissättningen kan du leta efter värdefaktorer i din tjänst som gör att du kan avvika från snittmarknadspriser, och lyfta fram dem i marknadsföringen. Du kan också ändra tjänstens innehåll. Ett exempel: kontorsvaruleverantörer som i stället för att sälja en kopiator rakt av erbjuder en helhetslösning där kunden betalar för hyra, service och tonerbyten. Då blir priset svårare att jämföra och priskonkurrensen minskar.

Testa betalningsviljan innan du lanserar

Vanliga sätt att göra prisundersökningar är expertpanel, kundundersökningar, analys av historiska data och pristester. För mindre företag är kundundersökning oftast lämpligast.

Använd resultaten för att uppskatta kundernas betalningsvilja och justera priset på den nya tjänsten före lansering. Utgå från de värdefaktorer som undersökningen visar att kunderna prioriterar. Ligger betalningsviljan under ditt kostnadsgolv behöver du ändra tjänstens innehåll, kostnader eller kundgrupp i stället för att lansera med förlust.

Kontrolllista innan du lanserar ett nytt pris

Visa priset rätt mot konsument

När du marknadsför varor och tjänster till konsumenter är huvudregeln att totalpriset inklusive moms anges. Prisinformationen ska vara tydlig och korrekt och får inte presenteras så att den skapar osäkerhet hos konsumenter. Prisinformationslagen gäller oavsett om produkten säljs i fysisk butik eller via internet, men inte för produkter som säljs på auktion.

När en vara eller tjänst marknadsförs med prissänkning ska det tidigare lägsta priset anges. Det är det lägsta pris du tillämpat under de senaste 30 dagarna. Har priset under den tiden sänkts gradvis ska i stället priset före den första prissänkningen anges.

Anges prissänkningen i procent eller belopp ska beräkningen utgå från det tidigare lägsta priset. Andra referenspriser som ”ordinarie pris” är typiskt sett inte tillåtna. Marknadsföring får inte ge intryck av att priser är nedsatta om de inte är det. Marknadsföringslagen tillämpas bland annat vid uttryck som ”realisation” eller ”slutförsäljning”.

Följ upp lönsamheten och justera vid behov

Kostnadskollen är inte bara till för att sätta priset. Du behöver ha koll på kostnaderna för att kontrollera om priset du tänker ta ger lönsamhet.

Effektiv prissättning kräver koll på kostnader, konkurrenters priser och kundernas uppfattning om värdet. Se över priset när kostnader, kundvärde eller konkurrens förändras. Håller inte marginalen behöver du justera pris, tjänstens innehåll eller kostnadsbas.